David Lestoux : "Le digital est une manière de réinventer la relation avec le client"

À quoi ressemble aujourd'hui le paysage du commerce en France ?

Il y a eu pendant longtemps un billard à deux bandes, entre les commerces des centres-villes et les grandes surfaces des périphéries. Mais depuis quelques années et l'explosion du commerce en ligne, ce billard à deux bandes est devenu un billard à trois bandes. Et la crise sanitaire a accéléré cette tendance : alors que le commerce en ligne progressait en moyenne de 1 % par an, il a bondi de 3 % en 6 mois depuis le printemps 2020. C'est-à-dire qu'il a connu en un an une accélération équivalant à quatre ans !

Comment appréhender cette nouvelle donne du digital dans le commerce ?

Je pense qu'il faut le prendre comme une manière de réinventer la relation avec le client. Car il y a encore une marge de progression importante : en France, par exemple, seulement 25 % des commerçants ont fait la démarche de créer un compte sur Google My Business. Et nombre d'entre eux sont encore timides voire inexistants sur les réseaux sociaux. Même pour un commerce très traditionnel, qui ne fait pas de vente en ligne, ce serait dramatique de tourner délibérément le dos au numérique. Pour prendre une image simple, c'est un peu comme si un commerçant avait sa boutique située à l'angle de deux rues passantes… mais qu'il décidait de masquer l'une de ses deux vitrines ! Il faut montrer que l'on existe, montrer ce que l'on propose, et les périodes de confinement nous l'ont rappelé de manière flagrante.

Mais à trop jouer la carte numérique, le commerçant ne risque-t-il pas de perdre le contact physique avec son client ?

Le digital n'est pas antinomique avec le commerce physique. L'enjeu c'est l'interaction entre les deux, être capable de faire un mix pertinent. C'est primordial lorsque l'on sait que 70 % des achats se décident en regardant les produits en ligne, mais se concrétisent en magasin. Les commerçants doivent alors réfléchir à la manière d'améliorer l'expérience client, tout en optimisant la performance commerciale en magasin.

C'est une équation complexe…

Je pense que l'on pourrait se diriger vers un phénomène de magasins show rooms. Je m'explique : il s'agirait de magasins avec relativement peu de produits, ou des produits qui ne seraient pas disponibles dans toutes les tailles ou dans tous les coloris existants. Et lorsque le client trouve son bonheur, le vendeur lui explique que sa taille n'est pas disponible en stock, et qu'il sera livré dans 48 heures, ou qu'il pourra revenir le chercher au magasin. Certes, le client ne repart pas tout de suite avec le produit qu'il a acheté, mais si on réfléchit bien, c'est exactement ce qu'il se passe en ligne : il y a bien un délai de livraison incompressible !

Quels sont les avantages d'un tel concept pour le commerçant ?

C'est à mon sens un outil très intéressant pour diminuer le stock : les immobilisations, c'est ce qui pèse lourd dans un bilan comptable. Mais cela permet aussi de diminuer aussi la surface de vente, avec moins de place consacré au stockage, et donc le loyer. Et au final générer plus de chiffre d'affaires sur une plus petite surface. Bien sûr, il faut pour cela repenser et adapter la chaîne logistique, l'approvisionnement auprès des fournisseurs, la livraison.

Vous croyez aussi beaucoup aux Marketplaces ?

Oui, c'est vrai qu'elles ont connu une réelle explosion au cours de l'année 2020, avec la mise en place de nombreuses solutions avec des griffes locales fortes, à l'échelle d'un village, d'un département. Beaucoup ont privilégié la solution du « click and collect », mais avec des plateformes trop techniques, on en oublie parfois l'humain, qui est tout de même la base du commerce. Et justement, ce développement du « click and collect » se heurte parfois à des limites humaines. Je lui préfère pour ma part le « call and collect », qui implique une interaction plus directe, plus humaine tout simplement.

Mais il reste à régler la problématique du « collect »?

C'est même la problématique majeure ! Les heures d'ouverture des magasins ne sont plus du tout adaptées à notre rythme de vie, et n'offrent en moyenne que 22 % de temps d'ouverture sur les plages pendant lesquelles les actifs peuvent consommer. On n'a pas assez travaillé à mon sens sur l'avantage client que représentent des horaires adaptés. C'est un vrai sujet à approfondir, en développant par exemple un service de livraison à domicile, ou en imaginant une sorte de conciergerie spécifique aux commerces d'un quartier ou d'une ville, ou des box de retrait comme cela commence à se mettre en place dans certaines communes. Tout le monde parle d'Amazon, accusé de tuer le petit commerce. Sauf que quand on y réfléchit, ce sont des experts de la logistique. Mais pas du commerce.

[David Lestoux a publié en 2017 Revitaliser son cœur de ville - L'adapter au commerce de demain  aux Éditions Territorial. Il est également rédacteur du rapport national sur les centres-villes pour le ministère de la Cohésion des Territoires.]